Jerry Singh a Category Management

1) Jak dlouho už pracujete v oblasti category managementu?
Od konce 80. let… 20 let, abych byl přesný, jelikož úplně první „zákaznické“ týmy byly utvořeny společností Procter & Gamble za účelem spolupráce s obchodníky z Wal-Martu již tehdy. To vedlo k vývoji category managementu, který formalizoval první US ECR Report v roce 1993 a evropský ECR Report v roce 1997.

2) Jak byste definoval category management?
Jednoduše řečeno… je to proces spolupráce mezi maloobchodníky a jejich dodavateli na vytvoření nejlepší nabídky pro nakupující. Více formálně to rada ECR definovala jako „proces, probíhající na straně distributora/ dodavatele, správy kategorií jakožto strategických obchodních jednotek, který zlepšuje obchodní výsledky tím, že se zaměřuje na dodávání hodnot, které spotřebitel požaduje“. Všechny tyto definice říkají totéž jinými slovy… Klíčem je si uvědomit, že přemýšlíme o kategoriích a nikoliv o značkách. Obchodníci a dodavatelé spolupracují jako partneři a rozhodnutí padají na základě toho, co je nejlepší pro spotřebitele.

3) Jak moc se za posledních deset let category management ve světě rozvinul?
Od začátku iniciativy ECR v USA v roce 1993 byl category management přijat na mnoha místech po celém světě. Evropská zpráva o category managementu byla vydaná v roce 1997 a poté všichni hlavní maloobchodníci a dodavatelé v průmyslu vyrábějícím produkty pro spotřebitele jej přijali… s různými stupni úspěšnosti.

4) Jakou důležitost má Category management v moderním maloobchodě?
Je to konkurenční nutnost… neznám žádného klíčového hráče, který by to nepraktikoval! Samozřejmě se liší způsoby – stejně, jako se to dá očekávat v každém obchodním procesu.

5) Jaké rozdíly v postupech category managementu jste zaznamenal na různých trzích?
Sdílení informací, dostupnost údajů, kvalita informací a rozhodovacích systémů, přirozenost spolupráce mezi maloobchodníky a jejich partnerskými dodavateli. Někdy mohou tento proces ovlivnit i právní prostředí nebo kulturní faktory.

6) Měla by iniciativa ve směru category managementu přijít spíš ze strany maloobchodníka nebo dodavatele?
Může přijít z obou stran, ale v zásadě je to proces vedený maloobchodníkem.

7) Přináší Category management více maloobchodníkům nebo dodavatelům?
Oběma… jinak by to dlouho nefungovalo. Žádné partnerství nemůže přežít, pokud z něho těží jen jedna strana.

8) Proč ve svých pracech o ECR i v knize „Příští generace category managementu“ prohlašujete, že základem Category managementu je spolupráce?
Dodavatelský řetězec od výroby ke spotřebiteli zahrnuje jak maloobchodníky, tak dodavatele. Může to být optimalizované jen tehdy, když spolu obě strany spolupracují na službě spotřebiteli – aby mu poskytli ty nejlepší produkty za ty nejnižší ceny.

9) Jaká úroveň spolupráce se dá realisticky očekávat od maloobchodníků a dodavatelů, když zvážíme, že jejich zájmy nejsou zcela stejné?
Jejich zájmy nikdy nebudou zcela stejné, ale oba dělají obchod, aby uspokojili potřeby spotřebitelů! Jakmile na to přijdou a obě strany budou mít zjevný prospěch z partnerství, bude se spolupráce rozrůstat . Mnoho odvětvových velikánů, jako je P&G a Wal-Mart, praktikují category management již téměř dvě desetiletí a spolupráce se dále rozrůstá… Mnoho detailů se změnilo nebo bylo doladěno, ale základy ne. I v Evropě je mnoho takových příkladů.

10) V jakých oblastech spolupráce v USA funguje, například mezi P&G a Wal-Mart a jejich dodavateli?
Společné stanovování cílů pro prodeje kategorií, zisku, produktivity… Sdílení informací a propojování systémů, které umožňuje dosažení těchto cílů… Následná spolupráce s cílem vykonání plánů pro kategorie.

11) Jak důležitá je pro spolupráci důvěra mezi dodavatelem a maloobchodníkem v category managementu?
Velmi důležitá… a je obecně budována pomalu v průběhu času… když se jednou otřese, je téměř nemožné ji znovu obnovit. Ale to platí pro každé partnerství!

12) Jak tvrdá jsou vyjednávání mezi maloobchodníky a dodavateli v USA a jak moc se obě strany zaměřují na nalezení oboustranně výhodného řešení?
„Tvrdost“ závisí na vyspělosti vztahu mezi partnery. Povzbuzuji k otevřené výměně názorů bez zosobňování témat. Zaměření by stále mělo být na nalezení oboustranně výhodného řešení, ale jelikož jsme jen lidé, občas zapomínáme!

13) Jakým směrem se vyvíjí světový maloobchod?
Více globalizace, slučování, spolupráce a nové způsoby jak získat a udržet si věrné zákazníky.

14) Co se stane s maloobchodníky v USA, pokud nebudou mít důslednou strategii?
Časem zaniknou… potřebujete jak správnou strategii, tak důsledné vykonávání, abyste byli dlouhodobě úspěšní.

15) Kdo by v maloobchodě mohl vyhrát?
Ti, kdo si udrží zákazníky a budou získávat další. Category management je jedním z nástrojů k dosažení tohoto cíle tím, že neustále dává zákazníkovi nejlepší nabídku.

16) Proč je Wal-Mart tak úspěšný?
Mají nejlepší nabídku pro spotřebitele po většinu času, rychle reagují na trendy, vybudovali nejlepší infrastrukturu a rostou. Růst probíhá v čase a je důsledkem, nikoli příčinou… ale když ho máte, dává vám velkou konkurenční výhodu.

17) Jaký má současná globální recese vliv na category management? Předpokládáte, že giganti maloobchodu jako Wal-Mart, Tesco, Carrefour budou nadále zdůrazňovat privátní značky v dnešním ekonomickém prostředí? Jak to ovlivní category management?
Je pravda, že v současné ekonomické recesi se spotřebitelé stali citlivějšími na cenu a maloobchodníci se více zaměřují na
privátní značky – to jen zvyšuje důležitost category managementu! Je to proto, že nyní je ještě důležitější pochopit category management a vzájemný vliv privátních značek a značkového zboží. Výrobci také odpověděli představením levnějších nebo „jednodušších“ („basic“) verzí značek. Růst spolupráce v prodejnách také snižuje náklady na zásoby a řízení likvidity.

18) Jak byste srovnal úroveň know-how category managementu a jeho zavedení do praxe ve východní Evropě se situací na rozvinutém trhu jako je např. USA?
Moje zkušenost s východní Evropou je omezená na Chorvatsko a Srbsko v posledních čtyřech letech. Nadšení a znalost základů jsou tam vysoké a bylo spuštěno několik projektů. Můj dojem je, že category management je v České republice mnohem pokročilejší. Bez toho, že bych se zapojil do současných realizací, nemohu srovnat výsledky ve východní Evropě a USA.

19) Co je ECR a jaká je souvislost ECR a category managementu?
ECR znamená Efficient Consumer Response (efektivní odpověď spotřebiteli), což zahrnuje jak dodavatelský řetězec (strana nabídky), tak category management (strana poptávky).

20) Jaký může mít přínos zavedení category managementu?
Lepší sortiment, ceny, propagace, pohoda zákazníka při nakupování; větší ziskovost a omezení nákladů pro maloobchodníka i jeho dodavatele.

21) Jaké předpoklady by měl splňovat maloobchodník, aby mohl začít uplatňovat category management?
Strategický rámec a standardizovaný proces je to, co potřebujete pro začátek. Dlouhodobá úspěšnost vyžaduje rozvoj vztahů spolupráce, organizačních struktur, informačních systémů a měřítek na zkoumání míry realizace.

22) Je category management použitelný pro všechny typy maloobchodů (hyper a supermarkety, potraviny, C&C, diskonty) a je použitelný pro průmysl mimo rychloobrátkové zboží (FMCG) – např. prodejny oděvů a obuvi nebo knihkupectví…?
Ano. Proces musí být přizpůsobený různým obchodním charakteristikám, maloobchodnímu formátu a dostupnosti údajů – ale základy se nemění.

23) Proč se v poslední době stále více maloobchodníků zaměřuje na věrnost zákazníků?
Zákazník byl vždy klíčem k úspěchu jakéhokoli obchodu. Objevily se nové procesy a podpůrné technologie k budování věrnosti zákazníků – to jediné je nové – a to způsobuje změnu zaměření! Například nebylo praktické dělat category management bez scanování čárových kódů nebo Customer Relationship Management (budování vztahů se zákazníky) bez technologie věrnostních karet.

24) A přesto se někteří maloobchodníci stále raději zaměřují na strategii EDLP (Every day low price – každý den nízká cena), aby dosáhli konkurenční výhody. Proč?
EDLP může být cenovou taktikou v rámci category managementu – navzájem se tyto dvě věci nevylučují!

25) Jakému typu maloobchodníka byste dal větší šanci na vítězství na trhu v dlouhodobém měřítku?
Tomu, který dokáže udržet a získat zákazníky – všechno ostatní je druhotné, jen toto je základ.

26) Jsme svědky toho, že se síla vyjednávání přesouvá od dodavatelů k maloobchodníkům. Jak reagují dodavatelé na rozvinutém trhu na tuto výzvu?
Tím, že nabízejí lepší odlišení svých značek (vyhýbají se vytváření komodit) a zlepšují služby maloobchodníkům.

27) Jak moc se v maloobchodě změnily informační technologie (IT) a jak přispěly k rozvoji category managementu?
IT řídí category management. Přesné měření pohybu produktů začalo scanováním čárových kódů (začátkem 80. let), což vedlo k optimalizaci uspořádání regálu, shelf managementu (koncem 80. let) a ten vedl ke category managementu (90. léta).

28) Ale Category management není software nebo technologie, primárně je to obchodní strategie?
Je to obchodní proces (nikoli strategie) – založený na strategii orientované na zákazníky. Software a technologie to usnadňují… bez nich by nebylo praktické provozovat category management.

29) Jaká je budoucnost Category managementu?
Je tu k tomu, aby zůstal a rostl… jak dokazuje jeho široké a dále pokračující přijetí po celém světě v podstatě všemi hlavními maloobchodníky a dodavateli.

30) Co očekáváte od Vaší návštěvy v České republice a účasti na konferenci Category Management 2009. Jaká témata zahrnete ve svém klíčovém projevu na konferenci a na trainingu, který bude po konferenci následovat?
Je pro mne privilegium být spojován s GfK… a cítím se velmi poctěn, že jsem byl pozván. Doufám, že moje slova o budoucnosti category managementu urychlí jeho rozvoj a další inovace při jeho uvádění do praxe.

Training je plánovaný jako intenzivní školení pro lidi, kteří se chtějí dozvědět více o detailech zavádění nebo o přípravě na zavádění Category managementu do praxe.

Fotografie: