Český obchod i výroba promeškaly 10 tučných let, říká v rozhovoru pro Retail Info Tomáš Krásný

V poslední době se na retailovém trhu hodně diskutovalo o správném využití Category Managementu pro překonání stávající ekonomické krize. Velkou událostí pak byla listopadová konference Category Management 2009 v Praze. Jak si vede Category Management a jaká je jeho budoucnost v ČR jsme se ptali jednoho z účastníků konference Tomáše Krásného, který řídí výzkumnou síť GfK ve střední a východní Evropě. Category management sází především na úzkou spolupráci mezi výrobcem a obchodníkem. Jak se tomuto „systému“ daří v ČR? V jaké je podle Vás fázi?

Český trh se oproti vyspělým trhům stále vyznačuje silnou mírou nedůvěry a to category managementu jistě neprospívá. Zároveň je ovšem silně pragmatický – to umožňuje některé dílčí úspěchy. Ty jsou spíše patrné v oblasti supply chain managementu, ale občas se podaří i něco v oblasti řízení kategorií. Viz třeba inovace vnitřního vzhledu a uspořádání prodejen. Celkově jsme ale stále spíše na počátku, ve fázi projektů – catman není zaběhnutý proces.

Na jaké největší překážky u nás category management zatím naráží?

Podle mne je klíčovým problémem českého trhu absence strategií u většiny obchodníků a řady dodavatelů. Category management je o harmonizaci strategií, cílových skupin, implementačních taktik. Kde tyto základní představy chybí, těžko se dá něco smysluplného společně rozvíjet. Omlouvám se, ale vidím to opravdu dost skepticky. Pokud si kritické množství klíčových hráčů na straně obchodu i výroby nevyjasní svoji základní strategii, trh se významně nerozvine.

Myslíte si, že v současné době krize, která přímo nahrává určité změně v uvažování o dalším prosazování na trhu, poroste zájem o catman rychleji?

Velmi rád bych souhlasil s tím, co na konferenci Category Management 2009 řekl Jerry Singh – krize je dalším silným rozvojovým impulsem pro catman. Přiznám se ale, že v případě českého trhu jsem skeptický. Obchod i výroba promeškaly uplynulých 10 tučných let, kdy poptávka doslova explodovala a trh prožíval konjunkturu, která se asi již nikdy nebude opakovat. Teď v období krize se jen velmi těžko dělají změny, ke kterým se nenašla odvaha v klidných letech. Ale třeba mne pár odvážných managerů příjemně překvapí….

Co je podle Vás pro správné fungování a zavedení catman do praxe nejdůležitější?

Věřím, že jako v řadě jiných revolučních změn je to spíše o „know-why“ než o „know-how.“ Řada českých obchodníků i dodavatelů si prošla základní školení o category managementu, ale stále jen málo kdo opravdu chápe, že nakupující je „král,“ kterého je třeba pochopit a vyhovět mu. A že se to dělá lépe a efektivněji, pokud při tom výroba a obchod spolupracují. To mne vrací k Vaší minulé otázce: třeba je krize opravdu tou správnou šokovou terapií, která umožní těm, co ji přežijí, získat to správné „know-why“….

Category managament se stejně jako loajalitní programy pro zákazníky opírá o co nejpřesnější data mapující chování a potřeby spotřebitelů. Funguje podle Vás na českém trhu dostatek firem a společností, které jsou schopny fundovaně tato data sbírat a zpracovávat?

Český trh marketingového výzkumu je vyspělý a velmi konkurenční – ve srovnání s Rakouskem a trhy střední a východní Evropy, kde se pravidelně pohybuji, dokonce extrémně konkurenční. Kromě toho máme v ČR k dispozici řadu velmi schopných IT firem, které rovněž poskytují příslušné analýzy. Pes je ovšem zakopán jinde – kvalita interních informačních systémů maloobchodu není stále dokonalá a hlavně chybí ochota s daty pracovat. Zjevně se ale blýská na lepší časy – věřím, že zejména start loajalitního systému TESCO český trh rozhýbe.

Jak si vede category management ve světě?

V průměru určitě lépe než u nás. Svědčí o tom mimo jiné to, že v řadě zemí mají daleko zajímavější sortiment, lépe uspořádané prodejny a dokonce i nižší ceny. Velmi zajímavé jsou pak příklady firem, které catman rozvinuly ve srovnání s těmi, které ho zavrhly. Nejdrastičtější je asi srovnání Walmart vs Kmart, detailně zmíněné Jerry Singhem.

Určitě zajímavou vizí je zdůrazňovaná nutnost učinit nakupování v budoucnu jako více prožitkové. Jak by toto mohlo vypadat v praxi?

Můj osobní závěr z konference Category Management 2009 je, že se v českých podmínkách asi nemá dále smysl pokoušet tento jistě geniální koncept oživovat. Slovo Category Management se prostě v našem slovníku neuchytilo, respektive je velmi špatně interpretováno. Buď jako jednoduchá optimalizace regálu a sortimentu nebo naopak jako cosi velmi nereálného, vyžadujícího až pohádkovou spolupráci výroby a obchodu. Takže je asi na čase celou story převyprávět a používat jiná „vlajková slova.“ „Customer experience“ a „Shopper Marketing“ by asi mohly fungovat lépe, i když říkají to samé. I nadále jde o to, obsloužit nakupujícího lépe, rychleji, levněji. K tomu je samozřejmě potřeba dokonale poznat potřeby, přání a tužby nakupujících, tedy investovat do Shopper Insights, pochopení nakupujícího. Při rostoucí komplexitě trhu to určitě půjde jednodušeji, pokud výrobci a obchod budou spolupracovat.

Děkujeme za rozhovor.

Fotografie