Maloobchodníci musí pochopit, že nákup biopotravin je odlišný od nákupu běžných potravin.

Velmi diskutovaným fenoménem našeho trhu jsou biovýrobky, které mají řadu zapřísáhlých vyznavačů, stejně jako zarputilých odpůrců. K rozhovoru na toto téma jsme si vybrali člověka o němž se dá říci, že pro “bio” opravdu žije. Pan Mgr. Tom Václavík je majitelem agentury Green marketing, jejímž hlavním posláním je pomáhat českému ekologickému zemědělství, obchodníkům i prodejcům biovýrobků. Pan Václavík působí také jako prezident mezinárodní Asociace prodejen biopotravin, vydává časopis Bio Obchod a organizuje soutěž “Česká biopotravina roku.”

Jak hodnotíte snahu maloobchodních řetězců propagovat a nabízet biovýrobky?

Maloobchodní řetězce hypermarketů a supermarketů mají na trhu s biopotravinami dominantní postavení. Přes jejich pokladny prošlo vloni 74 % všech nákupů biopotravin, spotřebitelé je také v průzkumech uvádějí jako nejčastější místo nákupu biopotravin. Jejich podíl trvale roste na úkor všech ostatních prodejních kanálů s výjimkou gastronomie, která je ovšem v počátcích svého rozvoje. Mezi deseti největšími maloobchodníky s biopotravinami je 8 nadnárodních řetězců, o jednoho méně než vloni. Podíl 5 největších maloobchodníků na celkovém obratu s biopotravinami v ČR se zvýšil z 22 % v roce 2007 na 28 % v roce 2008.

Obrat v maloobchodních řetězcích v roce 2008 výrazně rostl, což je dáno jednak značným rozšířením sortimentu biopotravin v jejich prodejnách, uvedením vlastních maloobchodních značek, značným počtem prodejen (hypermarkety, supermarkety, diskonty a drogistické řetězce nabízí biopotraviny v celkem téměř 1 600 prodejnách), a také umístěním jednotného „bioregálu“ do asi 300 družstevních prodejen sítě COOP.

Došlo v posledních letech k výraznému navýšení bio-sortimentu ?

Ano, razantní pokrytí nabídkou biopotravin v maloobchodních řetězcích nastalo s příchodem jejich privátních značek, a to na přelomu roku 2007 a 2008. Do té doby byla nabídka omezena většinou na sortiment souhrnně označený jako zdravá výživa, který byl vystaven na jednom regálu, zpravidla na málo frekventovaném místě. V maloobchodních řetězcích Albert, Billa, dm, Globus, Hypernova, Interspar, Kaufland, Lidl, Penny Market, Rossmann a Tesco, bylo v červnu 2009 nabízeno celkem 1 317 regálových položek potravin s označením bio.

V této souvislosti mě napadá, jak si bio-potraviny stojí v rámci celého nabízeného sortimentu v řetězcích? Snaží se prodejci upoutat spotřebitele dobrým prodejním místem a nebo je nakupující nucen biopotraviny složitě hledat?

Hodnocení sortimentu a nabídky biopotravin v řetězcích je nutné udělat z několika pohledů:

a) Dle sortimentu: Sortiment biopotravin v hypermarketech je samozřejmě širší než v supermarketech, je to dáno prostorovými možnostmi. Zase supermarkety nabízejí širší sortiment než diskonty, protože se orientují na jiné zákazníky a jiné nákupní příležitosti. Překvapivě nejširší a nejkvalitnější sortimentní nabídku má ovšem drogistický řetězec dm drogerie. Dm drogerie se stala nejvýznamnějším nákupním místem pro ženy orientované na zdravý životní styl. Během dvou let se řetězec promyšlenou skladbou zboží a důslednou komunikací se svými zákazníky stal významným hráčem na biotrhu. Sortiment je až překvapivě široký (přes 350 položek) a tvoří značnou část potravinářského zboží prodejen dm. Dm také jako první z řetězců na českém trhu zařadila do sortimentu několik ekologických výrobků pro domácnost a ekologické plenky. To vše navíc k poměrně velmi širokému sortimentu kontrolované přírodní kosmetiky. Jediným nedostatkem je přitom absence čerstvých kategorií. Obecně se dá říci, že sortiment biopotravin v maloobchodních řetězcích je stále směřován do kategorie „zdravá výživa“ a jen málo pokrývá kategorie určené pro gurmány a zákazníky orientované na kvalitu. Také sortiment čerstvých biopotravin, a to jak zeleniny a ovoce, tak i Mopro je stále velmi chudý.

b) Positioning: Maloobchodníci se zatím sortimentu biopotravin bojí, nerozumí mu, nevědí, co si s ním počít. Přistupují k němu jako ke každé jiné kategorii. Biopotraviny mít musí, ale zatím jediným důvodem je „protože to má konkurence“. Většinou přejímají privátní značky svých nadnárodních matek, aniž by marketing jakkoli upravovali pro českého zákazníka. Jedinou výjimkou je Billa, která se snaží se svojí značkou Naše BIO přesvědčit zákazníky, že je „česká“. Do jaké míry se ji to podaří bude záležet na tom, jak dostojí svému slibu nakupovat převážně od domácích producentů.

c) Marketingová komunikace a merchandising: Nejviditelnější postavení v rámci prodejní plochy mají biopotraviny v řetězcích dm drogerie. Značka Alnatura je pravidelně komunikována v zákaznických časopisech. Suché biopotraviny jsou většinou umístěny v blocích, ať už samostatných „BIO“ nebo implementovány do kategorie „zdravá výživa“. Albert naopak zvolil umístění podle kategorií zboží. Všichni maloobchodníci na svých webech o nabídce biopotravin komunikují, ovšem „jen to nejnutnější“. Billa a Tesco mají sice microsites pro své vlastní bioznačky, ovšem žádný řetězec ani náznakem nevyužívá pro komunikaci možnosti moderních technologií v oblasti budování vztahů a vytváření příležitostí pro zapojení zákazníků jako aktivních tvůrců značky.

d) Zastoupení českých biopotravin: Zatím více řečí než skutků. Společnost Billa se do značky Naše BIO cíleně snaží získat především české dodavatele, diskontér Penny nabízí prostor některým menším českým výrobcům. Žádný řetězec zatím nevytvořil systém zajištění českých biopotravin od pole až po nákupní košík. Český „dodavatel“ totiž není to samé co „česká biopotravina“. Celá řada biopotravin na první pohled od českého výrobce může mít většinu surovin z dovozu. Aktuální situace na trhu ale přináší příležitosti pro budování trvale udržitelných a opravdových partnerství v dodavatelském řetězci. Dlouhodobý, férový a na důvěře založený vztah mezi dodavateli a obchodníky je naprosto zásadní pro úspěch na trhu. Maloobchodníci musí pochopit, že nákup biopotravin je odlišný od nákupu běžných potravin.

Je známo, že privátní značky bio maloobchodních řetězců tvoří zhruba třetinu bioproduktů na jejich pultech. Čemu podle Vás dávají přednost spotřebitelé, upřednostňují privátní značky bioproduktů jednotlivých řetězců či raději nakupují značkové výrobky?

Největší nabídku biopotravin pod svou vlastní privátní značkou mají hypermarkety Tesco: bioznačka Tesco Organic čítá přes 100 položek. Privátní bioznačka Intesparu Natur*pur má 98 položek, Naše bio řetězce Billa má celkem 80 položek, Albert Bio 67 položek a Rossmann necelých 50. Výrobky pod privátními bioznačkami jsou, s výjimkou Tesco Organic, na pultech teprve několik měsíců. Zda budou úspěšné se teprve ukáže. Jak již bylo řečeno, většina obchodníků pouze přebírá bioznačky ze zahraničí a nevytváří vlastní marketing. Tesco Organic bylo myslím ze začátku pro zákazníky dost nesrozumitelné, vzhledem k tomu, že slovo „organic“ se pro biopotraviny v češtině nepoužívá. Je to opět snaha o co nejlevnější rozšíření úspěšné britské značky do středoevropského regionu, který ovšem má úplně jiné představy a očekávání o biopotravinách než Britové. Společnost Spar u své značky NaturPur jen přelepuje německy psané obaly českými etiketami. Málokterý obchodník zákazníkům nabízí volbu. Pokud se rozhodne některý výrobek převést do vlastní značky, většinou omezí nabídku ve značce dodavatelů. Výjimkou jsou kategorie dětské a kojenecké výživy a mléčný sortiment. Na značkové biopotraviny jsou spíše zaměřeni zákazníky specializovaných bioprodejen, které nabízí výrazně širší a hlubší sortiment.

Jaký způsob nákupu biovýrobků preferují samotní zákazníci? Prostřednictvím: eko-farem, specializovaných prodejen, maloobchodních řetězců, internetu?

Nejvíce biopotravin nakupují Češi právě v maloobchodních řetězcích, vloni to bylo 74 %. Je to dáno tím, že většina lidí, kteří biopotraviny kupují, tak činí jako doplněk ke svému běžnému nákupu. Těch, kteří vyhledávají biopotraviy primárně, je menšina. Proto se také podíl bioprodejen a prodejen zdravé výživy na trhu každým rokem snižuje, vloni to bylo 18 %. Čtyři procenta z celkového obratu trhu si drží lékárny. V nezávislých prodejnách potravin a na farmách se prodávají přibližně jen 2 % z celkového obratu biopotravin, podíl gastronomie je pod jedno procento. I když e-shopů s biopotravinami přibývá jako hub po dešti, jejich obraty jsou zatím malé.

O který sortiment v rámci biovýrobků je mezi spotřebiteli největší zájem?

Jasně největší kategorií na trhu je dětská a kojenecká biovýživa. Je to dáno tím, že biopotraviny kupují především maminky pro své děti. Druhou největší kategorií jsou mléko a mléčné biovýrobky. Je to značně vyhledávaná kategorie, velká část spotřebitelů biopotravin přes tuto kategorii vstupuje do spotřeby biopotravin. Velmi populární je široká kategorie „zdravá výživa“. V posledních letech ovšem roste také obrat kategorie masa a s příchodem českého kuřecího biomasa na trh tato kategorie určitě dále poroste.

Jaká je dotační politika u biovýrobků v rámci EU a u nás?

Výrobci biopotravin nejsou v EU nijak apriori zvýhodněni, nefungují podobné plošné dotace jako u ekologických zemědělců. Nicméně řada zemí včetně ČR výrobce biopotravin bodově zvýhodňuje při hodnocení projektových žádostí v Programu rozvoje venkova. Většina zemí EU své výrobce biopotravin spíše podporuje v oblasti obecné propagace biopotravin vůči spotřebitelům, vzdělávacími, informačními a poradenskými aktivitami vůči výrobcům.

A jak si stojí čeští výrobci bioproduktů oproti těm zahraničním v celkovém zastoupení zboží v maloobchodních řetězcích?

Z celkového obratu 1,8 mld. Kč tvořili vloni v České republice vyrobené nebo zabalené biopotraviny 43 %, tedy méně než polovinu. Čeští výrobci biopotravin se jen velmi těžko prosazují na pulty maloobchodu. Je k tomu řada důvodů: jejich výrobky někdy neobstojí v kvalitativním srovnání se zahraničními, často jsou zahraniční výrobky levnější díky výrobě ve větších objemech. Důvodem ale bývá také pohodlnost maloobchodníků vzít to, co je jednoduše po ruce a nezabývat se spoluprací s domácími výrobci na vývoji nových produktů. Čeští výrobci se ještě mají hodně co zlepšovat, maloobchodníci je v tom ovšem často nechávají plavat bez jakékoli pomocné ruky.

Promítla se současná krize z Vašeho pohledu do poptávky po biovýrobcích? A jaký odhadujete trend vývoje poptávky po bioproduktech do budoucna?

Samozřejmě, že promítla. Obecná nejistota a negativní zprávy se projevují v obavách spotřebitelů o budoucí vývoj a znamenají omezení ve výdajích. Přesvědčení biospotřebitelé ovšem své návyky nemění, naopak, současný vývoj je utvrzuje v tom, že jejich rozhodnutí vsadit na kvalitu a udržitelnost, je správný. Vypadá to, že strmý (rozuměj „o více než 50 %“) růst spotřeby biopotravin se vloni zastavil a pro další dva až tři roky můžeme očekávat průměrný růst v oblasti mezi 10 až 30 % ročně. I tento růst je ovšem dostatečným důvodem pro investice do oboru biopotravin, vždyť obraty na ostatních trzích stagnují nebo klesají. Navíc informační kampaň SZIF pokračuje až do konce roku 2010. Výsledky průzkumu mezi spotřebiteli provedené vloni v říjnu agenturou STEM/MARK jasně ukazují, že lidí pravidelně nakupujících biopotraviny přibývá a povědomí o ekologickém zemědělství se za poslední roky výrazně zvýšilo. S tím, jak se na trhy bude postupně vracet pozitivnější nálada a spotřebitelská důvěra se bude zvyšovat, lze očekávat návrat „váhavých“ spotřebitelů zpět k nákupu biopotravin. U „přesvědčených“ biospotřebitelů lze očekávat další nárůst spotřeby, zejména pokud budou v nabídce nacházet hodnoty, které očekávají: domácí původ a sezónní nabídku u čerstvých produktů, férovost u produktů dovážených ze třetích zemí, u všech produktů pak udržitelnost a maximální důraz na ekologii. Děkujeme za rozhovor

Fotografie