Maloobchodníci se ocitli v cenové „pasti“

Maloobchodníci v Čechách zažívají i nadále složité období. Ekonomická krize donutila zákazníky šetřit a také výrazně ovlivnila jejich nákupní chování. Dopady krize na nákupní chování Čechů a také letákovou komunikací obchodních řetězců se ve svém projevu na nedávné konferenci Retail in Detail v Praze zabýval Tomáš Drtina, managing partner společnosti INCOMA/GfK.

Své nákupní zvyklosti změnily podle Tomáše Drtiny tři pětiny české populace. K typickým průvodním jevům patří odklad části nákupů zbytného zboží na pozdější dobu, nákup levnějších alternativ výrobků, volba levnějších nákupních příležitostí a také dramatický nárůst nákupů zboží ve slevě. „Při sledování struktury výdajů domácností vidíme za poslední 2 roky obrovský nárůst podílu nákupů zboží v akci,“ říká Tomáš Drtina. Zatímco privátní značky v roce 2009 stagnovaly, naopak značkové výrobky dokázaly ve většině kategorií posílit svůj tržní podíl. Jednalo se však výhradně o zlevněné prémiové značky, naopak klasické značky, které nebyly promované, se propadaly.

To, že čeští zákazníci velmi citlivě reagují na cenu ovšem neznamená, že by hodlali slevit ze svých požadavků na kvalitu. Podle výzkumu Shopping Monitor 2009/2010 je rozhodujícím faktorem pro výběr prodejny stále lokalita, ovšem již na druhé místo se posunula „value for money,“ neboli hodnota, kterou nakupující za své peníze dostávají.  Výrazně dále posílil prvek akčních nákupů. Naopak, celkově nízké ceny stagnují a poklesl význam celkové šíře sortimentu.

Nejčastěji skloňovaným slovem se tak v loňském roce na českém maloobchodním trhu stalo podle Tomáše Drtiny slovo SLEVA. Obchodníci i dodavatelé vsadili na intenzivní cenový marketing. Hlavním nositelem informací o promo výrobcích se tak logicky staly letáky obchodních řetězců. Pořadí největších inzerentů v letácích se přitom již řadu let příliš nemění. Na prvních místech jsou Nestlé, Unilever, Procter & Gamble, Henkel a Kraft Foods.

Český obchod se neustálým roztáčením cenové spirály přitom dostal do určité pasti. Zákazníci se v loňském roce částečně odnaučili nakupovat přirozeně. Své nákupy tak nepořizují dle potřeby, ale spíše podle toho, které výrobky jsou právě v akci. Cesta k „přirozeným“ formám prodeje přitom určitě nebude lehká. Podle Tomáše Drtiny by měla vést přes rozbor efektivity marketingových akcí a také selektivnější přístup ke slevám. Důležitý také bude větší důraz na „necenové“ faktory a celková optimalizace marketingových postupů.

Zdroj: INCOMA/GfK, www.incoma.cz

Fotografie