Na pseudoinovace nesázejte!

„Firmy, které zásadním způsobem inovovaly, zvedly svůj tržní podíl a náskok si dlouhodobě udržely i po konci krize. Významné ztráty tržních pozic jsou naopak prokázány u firem, které se nadprůměrně soustředily na cenové promoce,“ říká v rozhovoru pro Retail Info Plus Tomáš Krásný, Managing Director GfK Austria.

Letošní ročník konference Retail Summit se koná pod mottem: Jak přežít? Inovovat. Inovace však znamená nejprve investice. Proč by se měly firmy v době, kdy počítají každou korunu, vydat právě tímto směrem?

Je prokázáno, že právě v období krize se nůžky mezi úspěšnými a upadajícími firmami otevírají vůbec nejrychleji. Existují empirické výzkumy, které prokazují, že zásadní příčinou této diferenciace jsou právě inovace. Moji němečtí kolegové z panelu domácností GfK tento trend jasně zdokumentovali na příkladu analýzy minulých tří krizí. Firmy, které zásadním způsobem inovovaly, zvedly svůj tržní podíl a náskok si dlouhodobě udržely i po konci krize. Zajímavé je i to, že stejná analýza prokazuje významné ztráty tržních pozic firem, které se nadprůměrně soustředily na cenové promoce.

Mnoho firem vydává za novinky i produkty, které prodělaly jen řekněme kosmetický zákrok, nazvěme ho třeba pseudoinovací. Co si myslíte o tomto přístupu?

Je bohužel pravdou, že absolutní většina inovací má charakter „mee-toos“, nepodstatných změn, často pouze kopírujících konkurenci. Jejich smyslem je ukázat, že „my taky něco děláme“... Existuje opět řada analýz, které prokazují, že právě tyto pseudoinovace selhávají vůbec nejčastěji.

Obchodní svět si stále více uvědomuje, že skutečným pánem je opravdu zákazník, spotřebitel. Jeho chování je proto předmětem řady průzkumů. Jsou však obchodníci schopni – a ochotni – se vývoji zákaznických zvyklostí dostatečně přizpůsobovat nebo ještě podléhají snaze přizpůsobit zákazníka sami sobě?

Tak tohle je opravdu zásadní otázka! Strašně rád bych na ni odpověděl pozitivně, ale pořád ještě spíše vidím snahu nabídky formovat poptávku než naopak. Musím ale s určitým uspokojením konstatovat, že zájem obchodních řetězců o analýzy spotřebitelů a nakupujících poměrně výrazně roste. Existuje tedy snad i naděje, že takto získané znalosti budou postupně přetaveny do zákaznicky orientovaných strategií a akcí.

Jak si stojí český obchod v porovnání s dalšími zeměmi střední a východní Evropy? Jaký trend byste pochválil a naopak?

Již šest let pracuji v zahraničí, takže český obchod sleduji s určitým odstupem, za který se předem omlouvám. Celkově mi přijde, že český trh je v zásadě tak někde „uprostřed“. Pro řadu hráčů je pro svoji omezenou velikost méně atraktivní než třeba Polsko a Rusko, popřípadě Rumunsko a v delší perspektivě Ukrajina, o Číně či Brazílii ani nemluvě. Čeští nakupující mají velmi dobrou kupní sílu, ale tato výhoda je plně smazána drakonickou konkurencí a přeinvestováním řady lokalit. Naší výhodou je stále ještě relativně nízká míra regulace – já osobně si moc vážím neregulované prodejní doby, která je pro mne jakožto člověka, který musí občas nakupovat v Rakousku, pohádkovou výhodou. Je samozřejmě velmi dobře, že i přes některé snahy jsme se vyvarovali katastrofických chyb typu krizové daně, kterou nedávno zavedla maďarská vláda mimo jiné i pro obchodní řetězce. Takže chválím relativně omezenou regulaci a věřím, že se tento stav nezhorší.

Na který z trendů projevujících se v okolních zemích by se měli obchodníci v České republice připravit?

Na českém trhu jsou velmi silně patrné téměř všechny velké globální trendy – zvýšený důraz na získání maximální hodnoty při nákupu, exploze internetového obchodu, vyhledávání skupinových slev a výhod, důraz na pohodlí nákupu a s tím související rozvoj convenience retailu... Dá se dokonce říci, že oproti jiným reformním zemím jsme v těchto oblastech napřed. Při srovnání s nejvyspělejšími zeměmi ovšem zatím zjevně chybí trend důrazu na udržitelnost, který je na západ od našich hranic již hodně patrný jak na nabídkové, tak i poptávkové straně trhu. Dá se ale čekat, že znovu rostoucí ceny pohonných hmot, importovaných surovin a v neposlední řadě další vlna dioxinových skandálů tento trend i u nás povzbudí. Jsem osobně velmi rád, že toto téma na Retail Summitu 2011 také zazní. Navíc se na duben chystá i specializovaná konference Fórum pro udržitelné podnikání, takže možnosti na přípravu na budoucí trendy rozhodně nechybí.

Co považujete vůbec za největší hrozbu pro obchod v následujících letech?

Pro obchod je obecně vždy nejhorší ztráta svobody trhu a špatná regulace, to snad ale aktuálně nehrozí. Reálnější je riziko úbytku kupní síly, které se může dostavit jednak s ohledem na relativně vysokou nezaměstnanost a na rostoucí obavy ze ztráty zaměstnání, jednak v případě příliš razantního zvýšení daňové zátěže spotřebitelů. Myslím si ale, že výhled zase tak pesimistický není. Moc se mi líbil komentář vídeňského institutu WIIV k aktuální makroekonomické prognóze pro střední a východní Evropu: „To nejhorší máme za sebou (to nejlepší bohužel taky...)“.

Co čeká český obchod v roce 2011, který je charakterizován jako rok úspor?

Letošek vidím optimističtěji než loňský rok. Česká ekonomika půjde nahoru a rok úspor se týká hlavně rozpočtové sféry, která určitou optimalizaci už dávno potřebovala. Podnikatelská sféra realizovala vloni a zejména předloni daleko drastičtější opatření a na maloobchodním trhu se to zase tak zásadním způsobem neprojevilo. Vidím nicméně úplně jiné nebezpečí, které nelze již pro rok 2011 vyloučit – radikální růst cen některých komodit. Velké rozvojové trhy konzumují stále více, a to nejen potravin a energií. To žene řadu cen nahoru. Naše analýzy naznačují, že pokud by došlo v důsledku těchto tendencí k růstu cen zboží, maloobchodní trh by utrpěl větší otřesy než při právě odeznívající obecné globální krizi.

Eva Klánová

....Tento i další články si můžete přečíst v časopise Retail Info Plus ZDE!

Fotografie