Optimistický Tomáš Krásný pro Retail Info říká: „rezervy obchodníků jsou hlavně v lepším pochopení zákazníka“

Každoroční největší událost retailové scény se rychle blíží. Již za měsíc 2. února 2010 začne v pražském Top Hotelu konference Retail Summit 2010, za účasti špičkových obchodníků a odborníků z retailového trhu. A právě o chystané náplni konference, o jejím poslání ale i vývoji, jsme si povídali s panem Tomášem Krásným, který řídí výzkumnou síť GfK ve střední a východní Evropě a je pravidelným účastníkem Retail Summitu. Celosvětový trh stále prožívá díky globální recesi neradostné období a snad každý obchodník by s radostí uvítal „lék,“ jak z ní ven.

A právě v tomto těžkém období určitě narůstá význam co nejširšího setkávání obchodníků a jejich diskuzi. Domníváte se, že nadcházející Retail Summit může přinést zásadní pozitivní návody, jak krizi ustát, neboť i v jeho samotném podtitulku stojí „jak se odrazit ode dna?“

Retail Summit 2010 je bezpochyby přehlídkou toho nejlepšího, čím český trh disponuje. V jeho programu vystoupí zhruba stovka řečníků a panelistů, kteří reprezentují nejúspěšnější obchodníky a jejich dodavatele, vládu i experty z řady poradenských, technologických a výzkumných firem. Očekává se opět skvělá účast – měsíc před summitem už je registrováno na 4 stovky zástupců klíčových firem. Jinými slovy – nedovedu si představit lepší sestavu pro opravdu profesionální a kreativní diskusi o tom, jak se odrazit ode dna.

Co Vy sám vidíte jako nejdůležitější opatření k udržení se na trhu? V této souvislosti se nejvíce hovoří o přesné znalosti zákazníka a o budování jeho loajality, je to i Váš postoj?

Dokonalé pochopení zákazníka je jistě to nejpodstatnější pro úspěch zejména na komplikovaném trhu. Nejde však rozhodně jen o prvoplánové uspokojování jeho potřeb typu „chci více za ještě méně peněz,“ na které se bohužel většina firem pod tlakem krize soustředí. To je podmínka nutná, nikoliv však postačující. Analýzy GfK potvrzují, že v těžkých dobách vítězí ti, kteří jdou daleko dál a hlouběji - při dokonalé znalosti zákazníka inovují, mění své komunikační strategie a ještě více se diferencují od konkurence.

Jak hodnotíte český retailový trh v porovnání se světem v době krize? Procházíme stejnými úskalími?

Základní problémy jsou podobné – krize přináší pokles poptávky a ještě větší důraz na rozhodování o nákupu s ohledem na relaci cena/hodnota. Srovnám-li český obchod se světem, jsme částečně ve specifické situaci – konkurence v řadě lokalit je díky neuváženým investicím z nedávné minulosti vskutku vražedná a jakékoliv zbrždění trhu znamená zásadní problémy pro obchodníky i provozovatele obchodních center v daných vysoce saturovaných lokalitách.

Na druhou stranu jsme některých výzev alespoň v této fázi ušetřeni – viz třeba masivní únik kupní síly do zahraničí (viz Slovensko), katastrofická nezaměstnanost téměř třikrát vyšší než v ČR (Španělsko), drastické zvýšení DPH (Mad’arsko) či propad kupní síly v řádu 25% v důsledku kolapsu státních financí (Pobaltí).

Konference Retail Summit proběhne již po šestnácté. Jaký za těch dlouhých 16 let prodělala podle Vašeho názoru vývoj?

Retail Summit se od svého prvního ročníku v únoru 1995 změnil tak, jako celý český obchod. Je daleko více profesionální, internacionálnější a silnější roli na něm hrají velcí hráči. To podstatné se však zachovalo – za všech předchozích 15 ročníků si summit udržel charakter nejvýznamnějšího setkání branže, na kterém to doslova srší nápady a pozitivní energií. V době špatné nálady je tohle snad ještě podstatnější než kdykoliv jindy – snad proto byly vůbec nejlepší summity v krizových letech 1998, 1999 a loňský ročník 2009, který byl podle mne zatím vůbec nejlepší.

Se svými fundovanými názory a zkušenostmi vystoupí na konferenci opět řada odborníků od nás i z Evropy. Na koho se nejvíce těšíte Vy?

Těším se na oba dny summitu, zejména však na vystoupení prof. Wernera, zakladatele sítě dm drogeriemarkt. Je to skutečný vizionář, podnikatel a morální autorita, takových osobností není nikdy dost. Samozřejmě se těším i na CEO panel, který navazuje na loňskou veleúspěšnou premiéru tohoto nového diskusního formátu.

Když se ještě zpětně ohlédneme za loňským ročníkem Retail Summitu, jak se podle Vás naplnila očekávání obchodníků co se týče dopadů krize na český trh?

Např. pan Luděk Niedermayer ze společnosti Deloitte upozorňoval, že je nutné počítat s omezením kupní síly a také s poklesem důvěry v ekonomiku, což dále oslabí ochotu utrácet…

Dopadům krize na obchodní trh se věnoval také Thorsten de Boer z poradenské firmy Roland Berger, který zdůraznil 4 klíčové trendy:

- dojde k redukci spotřebitelských výdajů a nárůst míry úspor

- nezmění se sice nákupní chování uvnitř jednotlivých tržních segmentů, ale velikost a vymezení   segmentů dozná podstatné změny

- polarizace mezi bohatšími a příjmově slabými segmenty se urychlí

- dokonalé pochopení zákazníka se stane základem cílených opatření v marketingovém mixu.

Můžete nyní tyto předpoklady okomentovat?

Očekávání obou zmíněných expertů se naplnila, snad až na ty očekávané velmi žádoucí změny v marketingovém mixu. Stejně jako ostatní experty mne negativně překvapilo, jak povrchně a bez reálné znalosti zákazníka řada obchodních i výrobních firem vloni reagovala. Typická reakce byla založena na zlevňování a náhodné redukci nákladů, velmi často bez adekvátních analýz.

Reálným výsledkem je, že trh klesal zatím spíše v důsledku bezhlavého zlevňování než kvůli reálným dopadům krize. Svědčí o tom i výsledky analýz v našem panelu domácností, který signalizuje drastický posun ve prospěch nákupů v akcích. Klíčovou položkou nákupu nadále zůstává značkové zboží, koupené se slevou. Objem tohoto typu nákupu se za poslední dva roky zdvojnásobil a roste daleko dynamičtěji, než nákup privátních značek či no-name produktů a C-brandů. Nedávno zveřejněná statistika inkasa daní v roce 2009 tento trend potvrzuje z druhé strany – výběr DPH zůstal téměř stabilní, ale inkaso daně z příjmu právnických osob se drakonicky propadlo.

A na závěr si neodpustím otázku, jak Vy odhadujete letošní vývoj na českém trhu?

Děkuji za pěknou otázku... Jsem tak trochu v schizofrenní situaci – vím, že je třeba šířit optimismus, který je jádrem k odražení ode dna. Pokud se ale týká výhledu maloobchodního trhu na rok 2010, nevidím to moc růžově. Stručně řečeno: vývoj 2009 byl podle mne spíše důsledkem negativních očekávání nakupujících, ale zejména výroby a obchodu. Řečeno spolu s klasikem – řada tržních hráčů sundávala kalhoty, i když brod byl ještě daleko.

V roce 2010 bude český obchodní trh zažívat krizi doopravdy – bude eskalovat nezaměstnanost, blbá nálada mezi spotřebiteli bude kulminovat a v neposlední řadě začne nové kolo exploze nákladů. Evropa se bude z krize vyhrabávat daleko pomaleji než zbytek světa, takže se asi nevyhneme souběhu dalšího poklesu spotřebitelské poptávky a růstu cen surovin včetně chemických a potravinářských komodit. Mezinárodní analýzy GfK přitom signalizují, že růst cen v důsledku exploze cen komodit (jak jej Evropa zažila již v letech 2007-2008) má na maloobchodní trh daleko drastičtější dopad než „obecná“ krize.

Přesto zůstávám optimistou – rezervy zejména v lepším pochopení zákazníka a z nich vyplývající šance jsou gigantické. Věřím, že je řada firem operujících na českém trhu využije. Neskromně si přitom myslím, že jim v tom pomůže i Retail Summit 2010.

Povídala jsem si s panem Tomášem Krásným z vídeňské pobočky GfK. Děkuji za příjemný rozhovor.

Fotografie