Pohledy na loajalitu odlišuje hloubka emocí

„Mají výborné pečivo,“ konstatoval jeden z mužů. „Tam mají všechno dobrý,“ přitvrdil druhý. První byl přinejmenším částečně spokojený zákazník, druhý nepochybně zákazník loajální, sen každého retailového řetězce. Další scénář vyslechnuté diskuse je pak téměř opisem definice loajality. První muž namítal, že kromě pečiva „je to jako jinde“. Druhý urputně vršil argumenty, až dospěl k tvrzení „i tu Májku tam mají lepší.“ Nakonec se tomu sám zasmál a prohlásil „no co, prostě to tam mám rád.“

„Mít rád“ se nehodí do sofistikované terminologie maloobchodu, navíc „loajalita“ má v obchodním pojetí dodatek „mít rád a nakupovat“. Jejím základem ovšem zůstává cit, pramenící z nevědomí. Cit, který při intenzivní snaze o racionální zdůvodnění vyvolává až úsměvné argumenty, protože vědomí při pokusu popsat nevědomé nakonec selhává a nejpravdivější a všezahrnující výpovědí je nejspíš „prostě mi to dělá dobře“.

Teorie v definici loajality opisuje frázi „mít rád“ vnějším projevem chování věrného zákazníka, který značku jinému doporučí, osobně se za ni zasadí. Dává tedy v sázku svoji vlastní důvěryhodnost a emotivní náboj se blíží k záruce vyjádřené rčením „na to dám krk“. Zdá se, že tento rys loajality je dělítkem mezi různými loajalitními systémy.

Retailové řetězce nebo třeba telekomunikační operátoři považují za takový systém zpravidla různé formy věrnostních slev. Cena však sama o sobě působí spíše na racionální rovinu rozhodování. Teprve využití informací s vyhodnocením nákupního chování třeba prostřednictvím dat získaných při použití různých klubových nebo platebních karet, přibližuje takový systém definici emotivního charakteru loajality. Zákazník může dostat například „slevu šitou na míru“. I když obdobnou dostanou tisíce či desetitisíce jiných zařazených do stejné zákaznické skupiny, vytváří to u něj pocit osobnějšího vztahu ze strany poskytovatele slevy a roste jeho ochota vnímat. Když jedna strana vztahu investuje energii, může totéž udělat i strana druhá.

Z jiného úhlu zřejmě vidí loajalitu Microsoft, když na svém webu v článku podporujícím jeho CRM aplikaci uvádí: „Vypadá to, že všichni – od malého obchůdku s potravinami až po největšího luxusního maloobchodního prodejce – využívají zákaznické věrnostní programy. Je pravděpodobné, že máte peněženku nebo klíčenku přecpanou plastikovými věrnostními kartičkami a kreditními kartami privátních značek. Ale jste díky některé z nich věrným zákazníkem?“ ptá se autorka textu Lauren Gibbons Paul.

Na provokující otázku následně odpovídá doporučením konzultantky Marthy Rogers z Peppers & Rogers Group: „Při vytváření nebo vylepšování vlastního firemního věrnostního programu zapomeňte na neatraktivní plastové kartičky a dejte přednost programu, který posiluje emoční spojení mezi vaší značkou a nejpřínosnějšími zákazníky.“

Rozpor mezi oběma přístupy nemusí být fatální. Kritizované „slevové kartičky“ například právě personalizací jinak anonymní nabídky hypermarketů mohou k loajalitě přispět. Navíc linie mezi vnímáním věrnosti jako odezvy na samotný systém nebo jako reakce na aktivitu s osobnějším rozměrem je pravděpodobně i důsledkem rozdílného charakteru prodeje. Nákup rychloobrátkového zboží v hypermarketu je již svou podstatou výrazně neosobní, skutečná svobodná loajalita jako vnitřní osobní pocit tedy nutně vzniká daleko obtížněji než věrnost výrobku, malé prodejně nebo osobnější službě.

Přímé a efektivní působení v citové rovině „dneska bych tu pro vás měl výbornou krkovičku, paní Nováková,“ můžeme těžko v hypermarketu očekávat. Nicméně „příští týden vám jako člence klubu nabízíme...“ se tomu ideově blíží. Pro takový věrnostní systém by se možná lépe hodil vyraz „kvazivěrnostní“, pokud pomineme pejorativní vnímání předpony kvazi ve smyslu „tváří se jako něco, čím ve skutečnosti není“ a vrátíme jí význam „skoro“ nebo „blížící se k.“

Oba pohledy na loajalitní program – tedy jako na aktivitu s přímým emočním působením, nebo na druhou stranu jako na nabídku praktické výhody, která v konečném důsledku věrnost podpoří, se mohou doplňovat. Nepřesná definice loajality však může vést k chybným závěrům „poté tedy proto“. Je opravdu jisté, že věrnost k českým obchodním řetězcům v první polovině roku 2009 klesala v důsledku krize, jak tvrdí několik různých pramenů? Snížila se loajalita nebo to ukazuje spíš na malý podíl zákazníků, vykazujících onu svobodnou a emočně silnou loajalitu?

Odpověď bude vždy zatížena mírou nejistoty, s jakou můžeme mluvit o nevědomých procesech. Respekt k hlubinám psyché měl možná na mysli i Jaroslav Kuchař ze společnosti Blue Strategy, když na konferenci Retail in Detail uvedl, že loajální zákazníci existují, ale „nevíme, kteří to jsou“. Jeden, jak naznačuje rozhovor v úvodu, existuje zcela určitě...

Autor: Petr Liška

Fotografie