Současný tlak na co nejnižší cenu je podle odborníků z expertního týmu dlouhodobě neudržitelný

Kategorie: Články | Andrea Röszlerová | 04.05.2010 |

Český maloobchod se dostal do „začarovaného“ kruhu slev. Slovo „sleva“ se stalo v loňském roce na českém trhu nejčastěji skloňovaným výrazem. Jak dokazují průzkumy společnosti GfK, čeští spotřebitelé nesnižují nákupy rychloobrátkového zboží, roste však podíl promočních nákupů, které v loňském roce dosáhly až poloviny objemu nakoupeného zboží.

Podle Tomáše Drtiny z INCOMA/GfK se český obchod neustálým roztáčením cenové spirály již dostal do určité pasti.

Jakým vývojem se budou nákupy pod vlaječkou promocí vyvíjet dál? A máme za sebou už pomyslný strop a nebo se dá jít s cenami a přidanými bonusy ještě dál? Na to jsme se zeptali odborníků z expertního týmu.

Podle již citovaného Tomáše Drtiny z INCOMA/GfK jsou promoce sice hlavním driverem obratu, ale za cenu řady negativních důsledků. Zákazníci se totiž podle něj již částečně „odnaučili“ nakupovat přirozeně. Své nákupy ale i odklady nákupů tak realizují ne podle potřeby a obvyklých preferencí, ale podle toho, které zboží je zrovna ve slevě. Budování zákaznické důvěry přes akce je podle Tomáše Drtiny velmi krátkozraké. „V takovém prostředí je totiž velmi těžké budovat profil a image řetězce a dosáhnout dlouhodobě vnímané komparativní výhody. Cesta zpátky může vést přes rozbor efektivity marketingových akcí a selektivnější přístup ke slevám, analýzu rozhodovacích procesů zákazníka a větší důraz na „necenové“ faktory, které ho ovlivňují, až přes celkovou optimalizaci marketingových postupů.“

„S promocemi se jistě dá jít ještě dál, otázkou však je, jak dalece je to rozumné z hlediska ekonomiky obchodníků a budování vztahu k zákazníkům,“ říká Zdeněk Skála také z INCOMA/GfK. Obchodní společnosti by měly v letošním roce podle Zdeňka Skály najít a aplikovat jasné mantinely a pravidla, kam až chtějí s promocemi jít. Operativní přístup k promocím by tak měl doplnit přístup strategický,tzn. zjištění reálného přínosu promocí, definici jejich role ve firemním marketingovém mixu a vazbu promocí na konkrétní kategorie.

Vratislav Soukup ze společnosti EHRMANN se domnívá, že stropu nebo spíše dna jsme ještě nedosáhli, ovšem nejsme daleko. „Myslím si, že ceny budou ještě klesat a bonusy ještě narůstat. Je zřejmé, že problémy s dosahováním plánovaných obratů se týkají nás všech. Dokonce i velcí hráči na trhu se uchylují k nikdy nevídaným nabídkám a pro zákazníky jsou dnes zlaté dny,“ uzavírá pro Retail Info Vratislav Soukup.

Podle Petra Beny z Procter & Gamble záleží na tom, jak dlouho si budou spotřebitelé, obchodníci i výrobci myslet, že promoční zboží je pro ně výhodné. „Domnívám se, že existuje hranice, od které spotřebitelé začnou vnímat promoční ceny jako ceny běžné, obchodníci a výrobci zjistí, že z regálu téměř nic neprodají a extra prodej nepřichází. Navíc rostoucí podíl promočního zboží znamená růst provozních nákladů jek pro obchodníky, tak pro výrobce. Předpovídat prodej a řídit zásoby je totiž náročnější a dražší než dříve,“ vysvětluje Petr Bena a dodává: „osobně si myslím, že jsme na hraně a nebo někde blízko.“

Také Vlastimil Chvál z Budějovického Budvaru se domnívá, že pomyslného stropu již někteří dodavatelé dosáhli a nebo jsou již hodně blízko. Kolotoč promočních nákupů se však podle něj ještě nezastaví a minimálně potrvá celý letošní rok. „Každý dodavatel stojí před otázkou promovat za ceny snížení marže a degradování značky a nebo vystoupit z vlaku a prodávat méně, než konkurence a prodávat méně než ve srovnatelném předchozím období.“

„S cenami a bonusy se dá jít stále níže, ovšem bohužel tato strategie je neudržitelná z pohledu samotných retail firem,“ zamýšlí se Jan Šifra z slovenské společnosti ETARGET. „Nevím, kam to povede, rozhodně mám ale pocit, že to ještě více sníží kvalitu dostupných produktů na úkor jednorázového prodeje.“

David Čermák z agentury MOMENTUM vnímá současnou situaci jako ideální čas pro nové marketingové nápady, originální formy odlišení a chytřejší a odvážnější formy kreativních kampaní, jež by se měly stát hybným motorem, jak v budoucnu s nabídkou spotřebitele oslovit. Aktuální situace na trhu, kdy spotřebitelé preferují tu „svou“ značku,avšak nakupují ji až v rámci akce, ze dne na den podle Davida Čermáka neskončí.

„Podíl promočních prodejů značkového rychloobrátkového zboží prudce roste nejen u nás, ale i v ostatních středoevropských státech včetně Německa a Rakouska,“ odpovídá Tomáš Krásný z vídeňské GfK a pokračuje: „řada analýz potvrzuje, že tento trend ruinuje nejen zisky obchodu a zejména výroby, ale zásadně poškozuje i loajalitu vůči značkám a řetězcům. Hovoří se pak o promoční pasti a hledá se cesta ven.“ Podle Tomáše Krásného jsme bohužel promočního stropu přesto ještě nedosáhli a „čekají nás další velké chyby a krachy firem.“

Tradičně optimistická je Monika Poláková ze společnosti JYSK, která říká: „my na této bázi fungujeme přes 30 let a to velmi úspěšně. Expandujeme a vstupujeme na nové trhy.“ Promoční akce, obzvláště na značkové produkty, mají podle Moniky Polákové své opodstatnění. „Spotřebitel více reaguje na dočasně zlevněné zboží, které vnímá jako bonus pro sebe, spíše než na trvale nízkou cenu. U nás představují promoce dokonce 60 % obratu.“

Michal Heisig ze společnosti SEZNAM.cz se domnívá, že v promocích na stropu již jsme a jako spotřebitel věří, že tato pro nakupování příznivá doba zůstane nových standardem. „Služebně se toho však trochu děsím,“ dodává Michal Heisig.

Jaroslav Kuchař ze společnosti Blue Strategy varuje, že neschopnost či neochota k efektivnějším formám marketingu u obchodníků může vést k tomu, že v letácích bude čím dál tím více položek s čím dál tím větší slevou a s čím dál vyšší frekvencí. „Kam až to zajde? Až budou všechny položky zadarmo…?“ Tak vypadá podle Jaroslava Kuchaře pesimistický scénář. Naopak optimistický scénář dle něj předpokládá, že obchodníci začnou realizovat efektivnější marketingový koncept založený na znalostech chování segmentů zákazníků, jako to např. dělá TESCO ve Velké Británii či Baťa v ČR. To pak přinese i méně cenových akcí a marži znamenající provozní zisk.

„I když se dá jít ještě trochu dál, v zájmu dodavatelů ale i prodejců by mělo být, podíl a výši promocí začít snižovat,“ zamýšlí se Josef Křenek z Bella Bohemia. Ceny řady výrobků se totiž dostala do nereálných hodnot a čím déle bude zákazníkovi nabízena, tím hůře si bude zákazník zvykat na její návrat na bývalé hodnoty.

Podle Petra Černého ze společnosti Bohemia Sekt je podíl prodeje v promocích u každé kategorie jiný a cenově senzitivní položky mají logicky tento podíl vyšší. Problém roztočené spirály promočních akcí je v tom, že pokud nevede k nárůstu spotřeby, klesá díky promočním cenám hodnota kategorií. „Dříve nebo později tak nakonec musí dojít k opětovnému zvýšení cen.“

Petr Morava ze společnosti ČEPOS doufá že rozsah promocí už nadále narůstat nebude. Také Jaroslav Froulík z Jednoty České Budějovice očekává změnu a říká: „trh se snad bude více kultivovat do kvality nabídky, protože rozsah cenových promocí přestává již efektivně působit.“

Naopak Zdeněk Linhart ze společnosti Žabka předpokládá, že tento rok zůstane situace ohledně promocí velmi podobná. „Spotřebitelé nejčastěji uskutečňují nákup značkového rychloobrátkového zboží za co nejnižší dostupnou cenu. Nákupy pod vlajkou promocí budou tedy stále růst a spotřebitelé budou vyhledávat značkové zboží za co nejnižší cenu častěji.“ Nabídka promocí bude podle Zdeňka Linharta ještě více přizpůsobována koncovým spotřebitelům.

„Během nedávné konference Retail in Detail jsem se dozvěděl, že v současné době v podstatě výrobci prodávají do řetězců kvůli akcím pouze za zvýhodněnou promoční cenu, která je dnem, takže neočekávám, že v rámci zachování zdravé marže už více „akční“ být nemůžeme,“ říká Jan Voldán ze společnosti SIKO Koupelny. Otázkou podle něj je, kdy a toto promoční „šílenství“ skončí, protože „lehko se zvyká, ale těžko se odvyká.“

„Z publikovaných ekonomických výsledků za rok 2009 je u jednotlivých potravinářských obchodních řetězců zřejmá nižší nebo žádná ziskovost, tedy ztráta. Je tedy otázkou, jak dlouho si budou moci obchodní řetězce dovolit další ztráty, které jdou na vrub udržování si tržního podílu,“ odpovídá na téma Marta Nováková ze společnosti U & Sluno. Vzhledem ke stoupajícímu odporu ze strany dodavatelů – výrobců potravinářského zboží, podpořenému i sporným zákonem o významné tržní síle však nelze předpokládat, že bude jejich ochota k vyšším bonusům nějak dramaticky růst. „Já osobně tedy očekávám, respektive je to moje osobní přání, návrat k vyšší kvalitě potravinářských výrobků a tudíž jak pro výrobce, tak pro obchodníky, k lepším ekonomickým podmínkám. My spotřebitelé bychom možná měli nakupovat menší množství kvalitnějších potravin, což by nám všem určitě prospělo,“ uzavírá pro Retail Info Marta Nováková.

Zda jsme již u promočního stropu se tedy odborníci z expertního týmu jednoznačně neshodli… Jisté je však podle jejich názoru to, že dlouhodobě je neúměrný tlak na snižování cen zboží v rámci promocí neudržitelný a nepovede ku prospěchu nikoho v obchodním řetězci, vyjma samozřejmě zákazníka, který však ztrácí rozlišovací schopnost, co je skutečně „dobrá cena.“