Specialisté z maloobchodu si dali dostaveníčko v Praze

Pražský Andel´s hotel zažil poslední zářijový den velmi zajímavou konferenci Retail in Detail pod křídly společnosti Blue Events. Již 12. ročník konference se nesl pod titulem „Loyalty over Gold.“ Na konferenci se sjelo na 160 účastníků a nechyběli ani zajímaví zahraniční hosté. Jak již titul napovídá, hlavním tématem konference se stala loajalita zákazníků maloobchodních řetězců a prodejců, ale také loajalita zaměstnanců těchto firem.

Konference byla rozdělena do několika bloků, kde se vždy přednášelo a poté diskutovalo na dané téma.

První blok nazvaný TRENDY TRHU A LOAJALITA zahájili pánové Richard Piluša a Ladislav Csengeri z GfK. Pánové ve svém projevu porovnávali loajalitu českých a slovenských zákazníků k řetězcům a značkám podle různých kritérií, např. podle počtu návštěv, podle pravidelnosti nakupování či podle množství nakoupeného zboží. Dalším velmi zajímavým řečníkem byl pan Jaroslav Kuchař z Blue Strategy, který se zaměřil na trendy loajalitních systémů ve světě. Jaroslav Kuchař představil (rozebral) loajalitu zákazníků především jako soubor emocí, které může posléze podpořit ještě racionální přístup. Ve své prezentaci upozornil, že spokojenost zákazníka se někdy mylně zaměňuje za loajalitu a přitom mohou jít tato dvě myšlenková rozpoložení proti sobě. Pro maloobchodníky doporučil pan Kuchař vytvořit správný marketingový mix, na nějž se naváže skupina loajálních zákazníků, pro ně bude vytvořen patřičný loajalitní program a následovat má další práce s těmito zákazníky. Zajímavá byla i myšlenka rozdělení současné situace na maloobchodním trhu na období „před implementací Tesco loajalitního programu“ a „po jeho implementaci,“ což bude nepochybně v příštím roce jedna z klíčových událostí. Následující řečník pan Jiří Jech ze SAS Institute představil nejmodernější technologie k získávání různých dat s důrazem na skutečnost, že bez dat není znalost a bez znalosti není loajalita. Data podle pana Jecha slouží k detailnímu identifikování zákazníka, které má pomoci ke správné tvorbě loajality. Poznání zákazníka je totiž podle něj základem pro vybudování dobrého obchodního vztahu. Poslední řečník ranního bloku pan Zdeněk Skála z firmy INCOMA – GfK se zabýval definicí věrnosti zákazníka a následně celým nákupním procesem. Věrnost zákazníka definoval jako skutečnost, kdy zákazník přijme produkt, ať už jde o značku, obchod či službu za svůj, a toto jeho osvojení má 2 stránky: použití produktu a identifikaci s produktem.

Druhý dopolední konferenční blok byl věnován LOAJALITĚ V KONTEXTU a nejvíce pozornosti v něm vzbudil rakouský host pan Marcus Jurman z GfK Austria. Ve své prezentaci popsal vliv věrnostního systému na nákupní chování zákazníků. V detailním rozboru bylo z hlediska různých pohledů popsáno chování zákazníka vlastnícího věrnostní kartu obchodu a zákazníka bez karty. Závěr byl jasný, věrnostní systém zahrnující karty, bonusy a další pozornosti pro zákazníka, je určitě nutným krokem k získávání loajálních zákazníků. Na nezbytnost používání platebních karet se pak zaměřil pan Stanislav Coufal z Global Payments Europe. Platební karty jsou dle jeho prezentace naprosto universálním nástrojem s maximálním využitím ve všech sférách obchodování. O tom, že pro dobrý obchod není nutná pouze loajalita zákazníků, ale je nezbytná také loajalita zaměstnanců, přednesli svůj projev paní Daniela Pedret a pan Josef Hodač z Accor Services. Oba představili různé možnosti využívání benefitů pro zaměstnance s tím, že nejoblíbenějším nástrojem jsou stále stravenky, protože „Sytý zaměstnanec je lepší než hladový.“ Největším zpestřením se pak stalo vystoupení  paní Aleny Mazancové a Vlastimila Chvála z Budějovického Budvaru. Oba popsali unikátní vznik piva Pardál a to nejen slovy, ale také promítnutím propagačního filmu. Pivo Pardál si vytvořili sami milovníci zlatavého moku – na jeho vývoji se půl roku podílelo na 360 mužů, kteří se pak také postarali o propagaci piva ve svém okolí. Tímto stylem tak došlo k velmi zajímavému marketingovému tahu, který se dle slov Aleny Mazancové Budějovickému Budvaru mnohonásobně vyplatil.

Poslední blok konference měl 5 řečníků a představil konkrétní loajální programy firem. Pan Dan Dures ze společnosti DUNNHUMBY přiblížil ve své velmi očekávané prezentaci tvorbu klubových karet pro Tesco jako jedinečný nástroj pro posílení a budování zákaznické loajality. Obchodník díky těmto technologiím získá veškeré informace o tom odkud zákazník je, jakým značkám je věrný, jak často nakupuje a kde. Takto „přečteným“ zákazníkům je možné poté zasílat naprosto cílené nabídky a snáze s nimi efektivně komunikovat. Bude zajímavé sledovat, jak se bude v příštím roce Tescu dařit zavádění tohoto systému i do České republiky. Další projev patřil panu Yuvalovi Katzovi z Retail Adventures, který prezentoval nezbytné technologie pro interaktivní komunikaci se zákazníky. Současné zákazníky 21.století přitom popsal jako zákazníky jiné, kteří jsou hraví, vyhledávají nové podněty, ale zároveň nechtějí být do něčeho nuceni. Další řečník, pan Boris Malý z Globusu, představil specializovaný věrnostní program Mimi-Club. Tento výjimečný projekt Globusu je zaměřený na rodiny s dětmi, kterým při nakupování a tím i trávení společného času vychází maximálně vstříc a úspěšně tak buduje zákaznickou loajalitu. O získávání loajálních zákazníků hovořil také pan Daniel Šturm z České spořitelny, který ve svém projevu nastínil Bonus program. V jeho rámci Česká spořitelna motivuje své klienty k platbám platebními kartami, za něž pak získávají body a čerpají odměny. Podle pana Šturma se zavedení Bonus projektu velmi osvědčilo a v celém programu je nyní zapojeno už více než 600 tisíc zákazníků. Posledním řečníkem konference byl pan Jan Bízik z PriceWaterhouseCoopers, jehož prezentace nastínila budoucí vývoj věrnostních programů maloobchodu v České i Slovenské republice. Ve svém projevu zdůraznil nutnost úzké spolupráce mezi maloobchodními prodejci a dodavateli zboží.Maloobchodníci si podle něj musí uvědomit, že bez fungujících dodavatelských značek nemohou existovat. Závěrem lze konstatovat, že konference Retail in Detail dala svým návštěvníkům velké množství podnětů k zamyšlení nad dalšími kroky k získávání úspěšnosti na maloobchodním, stále se vyvíjejícím trhu. I my se budeme na našich stránkách vybraným prezentacím, řečníkům a věrnostním programům v nejbližších dnech podrobněji věnovat.

Již teď je přitom možné začít se těšit také na další setkání odborníků. Tím bude 8. ročník odborné konference nazvané „Budoucnost Category managementu,“ který se chystá na 18. listopadu do Top Hotelu Praha, a to opět pod křídly společnosti Blue Events.

Fotografie